Coca-Cola samler i stigende grad sit udtryk om én farve: den ikoniske Coca-Cola-røde.
Det har skabt diskussion rundt omkring i marketingland og ikke mindst linkedIn.
For bliver det ikke sværere at se, om man griber en Zero, en Original eller en Light?
Jo, måske. Men enhver strategi er både tilvalg og måske allermest fravalg. Og måske er det netop dét, der gør beslutningen her interessant.
For mig er det ikke farven i sig selv, for alle flaskerne har altid haft samme design og "krop" og jeg tror egentlig der er tale om et brand der træder et skridt væk fra produktvertikaler, og tættere på kernen.
Hvor meget produktdifferentiering er man villig til at give afkald på for at gøre det samlede brand mere distinkt?
For hvad nu, hvis Coca-Cola accepterer lidt mindre tydelighed mellem produkterne for til gengæld at gøre Coca-Cola langt sværere at overse?
Tænk på en lang kølegang. Hvor rød, sort og sølv tidligere brød fladen op i forskellige produktudtryk, og lige ved siden af gul, organge, blå etc. Nu kan én rød farve på dåserne nu opleves som én stor Coca-Cola-brandflade.
Samtidig er der en større kontekst, som er svær at ignorere.
Amerikanske brands har mødt politisk modvind blandt europæiske forbrugere over en årrække nu, blandt andet i kølvandet på Trump, told og Grønland. I Danmark har Carlsberg sågar peget på en effekt på Coca-Cola-salget.
Det interessante for mig er, at Coca-Cola på én gang kan være et af verdens mest amerikanske brands og et lokalt produceret produkt. Derfor ser vi også oprindelse og lokal produktion fylde mere i kommunikationen, og nu skal branded stå tydeligere som afsender.
Global brand equity. Lokal legitimitet.
Det gør udviklingen inden for retail media endnu mere interessant.
For 25 år siden havde de største FMCG-brands enorm magt til selv at skabe efterspørgsel og drive os mod butikkerne. I dag har retailerne apps, loyalitetsdata og egne medieplatforme og derved kontrollen over det sted, hvor købet faktisk sker, men også længere op ad den berømte tragt.
Butikken er ikke kun distribution. Den er også et medie.
Så måske er det røde udtryk også et helt lavpraktisk eksempel på, hvordan Coca-Cola tager mere kontrol over den medieflade, de selv kan påvirke: produkterne i retailrenes kontekst og medieflade.
Her passer Byron Sharps How Brands Grow godt ind. Brands skal være mentalt og fysisk tilgængelige. Når hele køleren bliver rød, fungerer Coca-Colas distribution samtidig som kommunikation.
Og så er der Kahnemans Thinking, Fast and Slow.
Vi analyserer sjældent hele sodavandshylden. Vi scanner og genkender:
Rød → Coca-Cola = forfriskning.
System 1 har allerede gjort en stor del af arbejdet. Først bagefter skal vi finde den rigtige variant.
Men hvis vi skal være helt ærlige: Er brandvalget ikke ofte allerede truffet dér? Og fra et forretningsperspektiv, hvis bare du vælger ét af vores produkter, så gør det ikke den store forskel på bundlinjen, hvilket du vælger, så længe det er vores varianter og du kigger mod Coca Cola for en forfriskning.
Rød behøver næsten ikke sige noget. Den skal bare sige Coca-Cola og Coca-Cola siger forfriskning og vi ved jo godt, at den findes både med og uden sukker.
Så ja. Måske skal System 2 nu arbejde et sekund længere for at finde Zero.
Men hvis System 1 allerede har valgt Coca-Cola, betyder det så egentlig så meget?, for system2 er jo notorisk doven
Måske har Coca-Cola accepteret, at du bruger et ekstra sekund på at finde din Coca-Cola, hvis det betyder, at vælger Coca-Cola et lille sekund før alt andet.
Så på mange måder, går de tilbage til rødderne med princippet:
It’s THE real thing, and I’d like to buy the world A coke.
For den slags valg findes langt fra kun på en sodavandshylde. Skal man gøre den enkelte variant tydeligere eller det samlede brand stærkere? Skal man optimere den enkelte konvertering eller bygge noget, der virker på tværs af kanaler og over tid?
Der findes sjældent et valg uden en bagside. Det interessante er at finde ud af, hvilken bagside man er villig til at acceptere for at få den fordel, man tror mest på.
Hvornår bør et brand ofre produktdifferentiering for branddistinktivitet?
Det er den slags spørgsmål, vi elsker allermest at tale med ambitiøse brands om og hjælpe med at finde løsninger på!
Hvad vinder vi ved den ene vej?
Har vi eller opgiver vi en vinderposition?
Hvad giver vi afkald på?
Og hvilken vej tror vi mest på kan flytte mennesker og gavne forretningen?
For helst skal den ikke bare virke nu og her. Den skal kunne virke igen og igen over tid.
//Nics