Kylian Mbappé smider Nike-støvlerne på hylden for at blive frontfigur for et brand, der endnu ikke sælger fodboldstøvler. Det lyder helt forkert. Men Ons plan for at erobre fodboldmarkedet med Mbappé ved roret kan vise sig at være helt rigtigt. Og fortæller en historie om nye udfordrere, der har fundet modet til at krydse klinger med de etablerede giganter.
Kylian Mbappé var ni år gammel, da han officielt blev en del af Nike. Siden er han blevet præcis den type atlet, et sportsbrand drømmer om at have i stald.
Verdensmester, Real Madrid-stjerne, fransk landsholdsanfører og sin generations måske største fodboldnavn. Og så er han ejer af et af de mest eksponerede par fødder med Nikes Mercurial-fodboldstøvler på.
Indtil nu.
For efter to årtier hos Nike har Mbappé netop skrevet under med det schweiziske sportsbrand On.
I sig selv et opsigtvækkende skifte, som kun bliver mere bemærkelsesværdigt, fordi du endnu ikke kan købe Ons fodboldstøvler i din lokale sportsbutik.
Den kommer nemlig først i 2027.
Så hvorfor er det nu lige, at et brand uden en eneste fodboldstøvle på markedet kan lokke en af verdens største fodboldspillere væk fra en institution som Nike?
Lad os grave lidt i det.
Lidt mere end ”bare” en sponsoraftale
Verdensstjernen Mbappé er Ons nye globale ambassadør, hopper i et par støvler med logo på og bliver ganske godt betalt for det. Og så stopper ligheden med den klassiske sponsoraftale også omtrent der.
For Mbappé får også ejerandele i On og skal samtidig være med til at udvikle den kommende fodboldstøvle i tæt samarbejde med brandets produktteam.
On beskriver selv processen som athlete-led. Og selvom det ikke er nyt, at eliteatleter er med på råd, når nye produkter udvikles, så er det sjældent, at omverdenen bliver inviteret så langt ind i processen fra dag ét.
Hos On er produktudviklingen en helt central del af fortællingen om samarbejdet med Mbappé.
Samtidig er den legendariske tidligere franske fodboldspiller Thierry Henry udnævnt til Director of Football, mens FC Barcelonas Sydney Schertenleib også er involveret i indtoget på fodboldmarkedet.
On har sparket den klassiske sponsormodel helt og aldeles til hjørne – og lader deres nye galionsfigurer være direkte medskabere på en ny produktkategori.
Og det kan vise sig at være en god idé.
Velkommen til et af sportens sværeste markeder
For at forstå størrelsen på den opgave, On har kastet sig ud i, skal man forstå, hvem de er oppe imod.
Kigger du ned på fødderne af spillerne i international topfodbold, møder du et marked, der i årtier har været domineret af ganske få brands, som er blevet en integreret del af fodboldens identitet, historie og kultur.
Nike, Adidas og PUMA har haft nogle af verdens største spillere gennem tiden på kontrakt. De har været til stede ved de største kampe og turneringer. De har skabt produkter, kampagner og øjeblikke, som generationer af fodboldfans er vokset op med.
Nike
Et brand, der har gjort sig umuligt at komme udenom, når man taler fodbold – ikke mindst gennem nogle af sportens største profiler, sponsorater og reklamekampagner.
Da Nike lancerede den første Mercurial-støvle i 1998, var den udviklet tæt sammen med på det tidspunkt verdens bedste fodboldspiller Ronaldo Nazário. Den i dag ikoniske sølvfarvede støvle med blå og gule detaljer blev båret ved VM i Frankrig og blev begyndelsen på en produktlinje, der næsten 30 år senere stadig sidder på fødderne af nogle af verdens største spillere. Heriblandt Mbappé, Cristiano Ronaldo og Erling Haaland.
Og Nike har flere af den slags historier.
Total 90 var power med Wayne Rooney. Tiempo var touch med Ronaldinho. Og CTR360 var kontrol med Andrés Iniesta. En nøje kurateret støvleportefølje, hvor spiller og produkt smeltede sammen i én fortælling
I 2008 vendte Nike den klassiske fodboldreklame på hovedet med Take It To The Next Level-kampagnen.
I stedet for at se Cristiano Ronaldo, Rooney og Ronaldinho udefra blev seeren en medspiller på banen. Filmet fra spillerens perspektiv lod Nike i et par minutter fodboldfans udleve den ultimative fodbolddrøm: Fra de første kampe og hårde tacklinger til de store stadions, landsholdet og mødet med verdens bedste spillere.
Nike solgte selvfølgelig fodboldstøvler. Men de solgte først og fremmest følelsen af at være fodboldspiller.
PUMA
Hvis man vil forstå PUMAs position i fodbold, skal du kende King-arven.
PUMA King-støvlen har gennem tiden siddet på fødderne af et nærmest absurd persongalleri i fodboldmæssig forstand: Pelé, Johan Cruyff, Eusébio, Lothar Matthäus og Diego Maradona.
Og netop Maradona var med til at skrive King ind i fodboldhistorien.
I kvartfinalen ved VM i Mexico i 1986 modtog han bolden på egen banehalvdel, satte kurs mod det engelske mål og driblede sig gennem det engelske forsvar på ikonisk vis, inden han scorede det, der siden er blevet kendt som århundredets mål.
Få minutter tidligere havde han bragt Argentina foran med guds hånd.
Englænderne er ikke kommet sig over det endnu. For PUMA er det en helt anden og noget bedre historie.
Adidas
Adidas har naturligvis en hel central plads i fodboldhistorien. Brandet har altid været tæt knyttet til de store turneringer som hovedpartner på VM, EM og Champions League.
Siden 1970 har Adidas leveret den officielle kampbold til samtlige VM-slutrunder. Det betyder, at generationer af piger og drenge er vokset op med at se verdens bedste spille med en Adidas-bold og selv forsøgt at efterligne dem hjemme i haven, på villavejen eller den lokale græsplæne.
Men et af de stærkeste øjeblikke opstod uden hjælp fra en kreativ afdeling.
Nemlig i Champions League-finalen i Rom i 2009 mellem Barcelona og Manchester United, hvor 169 centimeter høje Lionel Messi i det 70. minut headede bolden forbi Edwin van der Sar til 2-0 - og i sin jubelscene tabte sin ene støvle.
Og hvad gør Messi så?
Han samler sin blå Adidas F50i op og kysser den i et billedligt øjeblik, der hurtigt gik verden rundt og som Adidas senere selv brugte i sin markedsføring.
Og det fortæller meget godt, hvordan fodboldstøvler bliver koblet til spillere og spillere til øjeblikke. Og øjeblikke til vores egne minder og erindringer.
Det er dén arv, On skal konkurrere med.
Køber opmærksomhed – og legitimitet
On har med andre ord brug for at overbevise fodboldverdenen om, at de har noget at have det i, når de pludseligt vil til at lave en fodboldstøvle.
F50, Mercurial og Tiempo har siddet på fødderne af verdens bedste spillere og i hovedet på unge fodboldspillere i årtier. Generationer af spillere og fans er vokset op med spillerne, støvlerne og reklamekampagnerne.
On kan ikke købe sig til et halvt århundredes fodboldhistorie og kulturel relevans. Til gengæld kan de være med til at forme det næste kapitel.
Her bliver Mbappé selvsagt afgørende. Han tilfører massiv opmærksomhed, men vigtigere endnu giver han On en legitimitet, der er svær at konstruere i et schweizisk laboratorium.
Og fordi Mbappé både får indflydelse på produktet og ejerandele, har han selv noget på spil. Hvis støvlen bliver en succes, bliver den også en del af hans eftermæle og forretning.
Det kan meget vel være Ons stærkeste kort mod de etablerede fodboldinstitutioner.
Udfordrerne har fået appetit
On blev grundlagt i Schweiz i 2010 og har på rekordtid bygget sin position op inden for løb og senere tennis.
Sidstnævnte gennem en lignende partneraftale med Roger Federer, der selv investerede i virksomheden og blev langt mere end en klassisk ambassadør.
On er altså på ingen måde et miniput-brand. Men fodbold er ukendt territorie for dem, og de er langt fra den eneste udfordrer, der har fået mod på tilværelsen.
Skechers gjorde noget lignende, da brandet gik ind i elitefodbold og hentede Harry Kane som frontfigur.
New Balance har gennem flere år forsøgt at opbygge en stærkere fodboldpositio. Blandt andet via et trøjesponsorat i Liverpool i 2015 og med Arsenals Bukayo Saka i stalden. Japanske Mizuno har en mindre, men meget tydelig position – ikke mindst blandt spillere og forbrugere, der dyrker produktkvalitet og håndværk.
Fælles for udfordrerne er, at de ikke kan konkurrere med Nike og Adidas på volumen. Så de konkurrerer på andre parametre som produkt, innovation, design – og relationen til de helt rigtige atleter.
Og måske også på fortællingen om netop at være udfordreren.
Vi har sendt støvlebrands gennem Brand Score™
Kampen om fodboldens fødder afgøres altså ikke kun af, hvem der kan udvikle den bedste støvle.
Som historien om Nike, Adidas og PUMA viser, handler den mindst lige så meget om styrken i det brand, der står bag. Om position, synlighed, fortælling og evnen til at gøre et produkt til noget, mennesker vil identificere sig med.
Og netop derfor blev vi nysgerrige på, hvordan brandsene egentlig står over for hinanden.
Vi har sendt nogle af de mest interessante spillere i kampen om fodboldfødderne gennem vores Brand Score™.
Vores Brand Score™ analyserer de signaler, et brand sender til omverdenen på tværs af blandt andet positionering, digital synlighed, content, omdømme, web og performance – og giver et øjebliksbillede af brandets samlede styrke.
BRAND SCORE™ – FODBOLDBRANDS
- Nike — 92/100
- Adidas — 90/100
- New Balance — 90/100
- On — 86/100
- PUMA — 84/100
- Umbro — 67/100
- Lotto — 60/100
- Mizuno — 42/100
Nike og Adidas ligger ikke overraskende i toppen. Begge kombinerer massiv global synlighed med stærk positionering, ikoniske identiteter og årtiers kulturel relevans.
Mere interessant er det, at New Balance matcher Adidas på 90, mens On scorer 86 – uden endnu at have en fodboldstøvle på markedet. Begge kommer altså ind i kampen med stærke brands i ryggen, men med langt mindre fodboldhistorik end de etablerede giganter.
PUMAs score på 84 fortæller omvendt, hvorfor Brand Score™ ikke er en rangliste over styrken som fodboldbrand. PUMA har en langt større historisk og aktuel position i selve spillet, end scoren alene viser.
Og Mizuno illustrerer næsten det modsatte: stærke produkter og stor teknisk troværdighed, men en brandoplevelse, der ikke får den historie lige så stærkt ud over rampen.