En iced coffee er på en eller anden måde blevet centrum for en generationsdebat, og Starbuks har valgt side i den.
Det startede med spørgsmålet om, hvorvidt der er uprofessionelt at møde op til en jobsamtale med en plastikkop, sugerør og klirrende isterninger i hånden.
På den ene side: en klassisk forestilling om professionalisme.
På den anden side: en yngre generation, der med en vis rimelighed kan spørge:
Hvad er det lige min kaffe har med mine kompentencer at gøre ?
Og så blander Starbucks sig.
Et billede, en iskaffe i deres ikoniske kop, et par loafers og høretelefoner, vi kan se arketypen tydeligt for os. (ellers er det i toppen af min artikel her👆)
Med caption "Pulling up to the interview like"
Det er nemt at kalde det god #ReactiveMarketing! men jeg synes, der sker noget mere interessant her og det er fundamentet til at kunne reagere hurtigt, og det har Starbucks.
!Disclaimer! - jeg forholder mig ikke her til Starbucks øvrige udfordringer, kampagner eller de diskussioner som brandet ellers befinder sig i.
Det interessante er deres position i markedet, og deres mulighed for at agere på kulturen omkring deres produkt, uden at nogen siger: Skrid, hvad blander du dig for her buddy!
For når et brand allerede fulder så meget i, så mange menneskers hverdag, får det adgang til samtaler andre brands vil være nødt til at forcere sig ind i.
Her er det så lige en offentlig generationsdebat i en rekruteringskontekst, som jo på den ene side er en helt industri, og på den anden side (fordi det er den yngre generation) et af de første skridt ind i et nyt kapitel i livet og hvad der er drømmen om hvordan ens karriere kan blive.
Og måske er det i virkeligheden værd at huske, at mange af de rekruteringsprofessionelle, der i dag vurderer den slags som uprofessionelt, selv har haft deres lille generationsopgør i 1990'erne og 00'erne.
Dengang var det dem, der sad på Starbucks med deres laptop, følte sig en smule foran samtiden og insisterede på, at en arbejdsdag ikke nødvendigvis skulle foregå på kontoret.
eller at et møde ikke altid behøvede at være noget, som man udelukkende holdt i et mødelokale
Den position er ikke bare kulturel kapital. den kan også omsættes til marketing og i sidste ende forretning.
I How Brands Grow-kontekst vil vi kalde det Category Entry Points: de tanker og situationer, der opstår, når vi bevæger os ind i en kategori og tættere på et køb.
Starbucks har selvfølgelig allerede mange af dem:
- Kaffe på vej til arbejde
- En pause i byen
- Et socialt møde med en ven
Men den aktuelle debat giver dem mulighed for at forstærke endnu en association:
Nemlig, Jeg er på vej til noget vigtigt!
Så nej, jobsamtalen bliver dermed ikke bare content i et tæt pakken contentkalender, den bliver potientielt endnu en situation, hvor Starbucks kan komme i vores tanker.
Det er for mig forskellen på at hoppe med på en trend, og bruge kulturen strategisk.
Starbucks ejer selvfølgelig ikke en ny CEP efter bare et Instagram-opslag, sådan fungere mental tilgængelighed ikke.
Men de gør noget, flere brands bør være opmærksomme på:
De kobler en eksisterende brandposition til en ny kulturel relevant købssituation
Og endnu en kobling er at Starbucks er 100 meter mestre i Distinctive Brand Assets (logoer, farver og andre genkendelige elementer) som triggere, der gennem konsistent brug kan få os til at identificere et brand uden nødvendigvis at se brandnavnet.
Starbucks-koppen er derfor ikke "kun" emballage, det er et medie, som gør deres kunder til mikro-medier, som bidrager til den kontekst vi gerne vil signalere til omgivelserne ala.
Ja, jeg møder op med min kaffe to go, i en plastikkop med sugerør og klirrende isterninger, og neej, det gør mig ikke mindre professionel!
Pludselig kan produktet blive et lille fysisk statement i generationsdebatten, lige som at blive set på hjørne cafeer, i italiensk inspirerede omgivelser på, på de hippe amerikanske strøg og gader i 1980/90'erne.
🎧 I vores afsnit af podcasten: Derfor Køber Vi… dykker Peter og jeg længere ned i psykologien og marketingmekanismerne bag kaffe to go → Giv endelig afsnittet et lyt og follow her
men det kræver mere end at være hurtig.
Det amerikanske reklamebureau Ogilvy har i deres research om Gen Z en formulering, som rammer casen ret præcist:
Brand is what you share, not what you sell
Jeg vil gerne pointere at det er hvad dine følgere, kunder, gæster deler, som er det vigtige og en stor indikator på hvor dit brand er!
Men pointen er at GenZ ikke bare er en målgruppe, som brands kommunikerer til. De er selv med til at skabe, dele og forme de kulturelle øjeblikke, som brands rigtig, rigtig, rigtig (rigtig) gerne vil være en del af.
Og beviset på at Starbucks-casen her er interessant, er at de ikke skal uddybe, eller forklare hvorfor de er en del af debatten, de træder naturligt ind, medvind i kommentarfeltet fordi deres produktkategori, hvor de er blandt markedslederne, har fået en kulturel rolle og derved en plads i den halo-effekt vi gerne vil putte på os selv (eller brands)
Vi taler ofte om, at brands skal reagere hurtigere på trends og kultur ( og selv megatrends og populærkulturen blusser hurtigere og hurtigere op, og dør ud igen en tidligere)
Jeg tror ikke, løsningen er at bede marketingafdelingen løbe stærkere.
Men teams kan rykke markant hurtigere, når de allerede ved:
- Hvilke samtaler har vi ret til at deltage i ?
- Hvilken rolle ønsker vi at spille?
- Hvad ville vores brand sige?
- Hvad ville vores og vi ALDRIG sige? (måske det allervigtigste)
Når den strategiske ramme er tydelig, kan kreativiteten bevæge sig hurtigere inden for den.
Derfor er Starbucks' største bedrift her måske ikke, at nogen fandt den rigtige sætning på det rigtige tidspunkt.
Det er, at brandet har opbygget en position over tid, hvor sætningen føles naturlig, ikke kræver uddybning og ikke mindst en organisation, hvor nogen tilsyneladende har mandat til at trykke "opslå", mens øjeblikket stadig er relevant.
Brands skal ikke bare lære at reagere hurtigere, de skal være strategisk tydelige nok til, at de kan reagere hurtigt.
Der er også noget af det som vi elsker at hjælpe med hos Syttensyvogtres.
Så går du med en ide, en debat, en kamp eller position som dit brand og virksomhed gerne vil tage, men mangler den strategiske ramme eller den sætning, der gør at det føles rigtigt og ikke off (både inde fra ud, men så sandelig også udefra og ind)
Så giver jeg den første kop, og jeg dømmer hverken dig eller din ide på koppen, sugerør eller isterninger 😉
//Nics
