B.93 har fået Rains på brystet. AB har Sinful på vej. Danske fodboldklubber henter i stigende grad deres partnere i helt andre brancher end fodbold. Det er mindre tilfældigt, end det ser ud til. Og det rummer en lektie for enhver virksomhed, der vil have sine målgrupper til at engagere sig i brandet.
Hvis du troede, at sponsorater i dansk fodbold handlede om det lokale tømrerfirma eller den klassiske sportsgigant, må du tro om igen.
Nede på Østerbro står der Rains på spillertrøjerne. Og i Gladsaxe teaser AB et samarbejde med Sinful, Skandinaviens største online-forhandler af sexlegetøj.
Fra regntøj til sexlegetøj. Hvad sker der?
B.93: Når sponsoren kender vejret
Fra sæsonen 2026/27 er Rains hovedsponsor for B.93’s førstehold.
Idéen tager afsæt i Rains’ oprindelse som regntøjsspecialist. Østerbro har cirka 170 regndage om året, og B.93 spiller omkring seksten hjemmekampe. Mange kampdage er altså våde, kolde eller begge dele.
Det er et sjældent tydeligt produktmatch. Og Rains skal ikke kun stå på trøjen: Klubben oplyser, at der i løbet af året lanceres events og merchandisekollektioner med fokus på stadiongængerne. Trøjerne er desuden designet i samarbejde mellem klubben og Rains.
Rains’ medstifter og kreative direktør, Philip Lotko, kalder det “en naturlig forlængelse af trøjen”. B.93’s direktør, Nicolaj Thomsen, fortæller, at klubben har forsøgt at få samarbejdet i hus i flere år, og at kernen stadig er fokus på det lokale fællesskab.
Rains er ikke første kapitel
Rains er det seneste skridt i en længere historie.
I 2020 blev Depeanneur og deres øl Bajeur klubbens trøjesponsor, og logoet kom både på trøjen og i hanerne på Østerbro Stadion. Klubben fik samtidig sin egen pilsner, Bajeur93. Siden er B93 også gået i retning af retroinspirerede trøjer.
Effekten kan ses på lægterne. Et divisionshold med omkring 150 tilskuere i årtier kunne pludselig fylde Østerbro Stadion med op mod 4.400 på en almindelig fredag. Klubben selv skriver, at omkring 2.000 tilskuere til en hjemmekamp har været normalen siden 2022/23, typisk fredag aften i festlige rammer.
AB: Fra akademikere til Sinful
AB er et helt andet sted i rejsen end B.93. Klubben rykkede i sommer op i 1. division med amerikanske ejere i ryggen og har i flere sæsoner bygget sit partnerprogram op omkring en tydelig idé: Et partnerskab skal være en “branding toolbox”, ikke gratis billetter og VIP-pladser.
I 2025/26 satte AB rekord for trøjesponsorindtægter i 2. division med Carlsberg på brystet og tech-brands på ryggen, under mottoet “local roots, global vision”.
Så kom Sinful.
Siden 23. september har AB drillet sine følgere på sociale medier med teksten “AB x Sinful coming soon…”.
Sinful har siden 2008 solgt sexlegetøj online og er ifølge eget udsagn Skandinaviens største med webshops i seks lande. Det er ikke risikofrit at stå ved siden af: Da Normal tog Sinfuls produkter ind, opstod der debat, og kæden overvejede at flytte varerne, så de ikke stod i børnehøjde. En klub med ungdomsafdeling skal tænke samme tanker.
AB løser dog udfordringen med humor. Kampagnen blinker, men siger ikke noget direkte. Den leger med fodboldens egne rammer, græsset og tribunen, og lader publikum selv gøre regnestykket op.
Den første konkrete aktivering af samarbejdet er afsløret. Til hjemmekampen mod Aarhus Fremad fredag d. 9. oktober kan man tage sin partner gratis med på en særlig “Han bliver bare så glad”-kampagnebillet, sponsoreret af Sinful og Laudrup Vin. Ved en særlig indgang venter et glas vin, og de første 50 par får en goodiebag fra Sinful. Og efter slutfløjt venter 3. halvleg i pubben.
Det er brand experience tænkt hele vejen igennem: "Han bliver bare så glad" kampagnebillet købes, ved indgangen venter vin og goodiebag, på tribunen sidder man to og to, og aftenen slutter på pubben. Samtidig taler klubben til en målgruppe, den ellers sjældent når: par, der ikke nødvendigvis ville have valgt fodbold en fredag aften.
Mere end en boldklub og et stadion
Forklaringen på, at klubber kigger langt ud over kridtstregerne, er enkel: 90 minutters fodbold er ikke længere nok til at bære et brand.
B.93 spiller, som tidligere nævnt, omkring seksten hjemmekampe om året. Hvis brandet kun lever på kampdage, har det kun relevans på kampdage.
Samtidig kan det sportslige ikke garanteres. B.93 spillede mere end halvandet år væk fra Østerbro Stadion, og hjemkomsten i maj 2026 faldt sammen med en afgørende kamp om overlevelse i landets næstbedste række. Når resultaterne svinger, er stedet, kulturen og fællesskabet det, der kan holde fast i folk.
Det er netop den tankegang, B.93 selv beskriver. Klubben vil gøre Østerbro Stadion til et “samlingspunkt for fodbold, kultur og liv”, har inviteret kulturen ind gennem samarbejder med lokale restauratører, musikere, designere og kreative miljøer og vil have en kampdagsoplevelse, der giver plads til både nye og erfarne fans.
Partnere som Rains, Bajeur og Sinful er brikkerne, der gør det muligt. De er ikke dekoration. De er en del af grunden til, at nogen overhovedet møder op.
Nye målgrupper: Når partneren bringer sit eget publikum
En traditionel sponsor køber adgang til klubbens fans. En lifestyle-partner gør det modsatte og bringer sine egne med.
Det er den mekanik, der gør partnerskaberne interessante. Rains har bygget et globalt designbrand, og dets kunder kommer ikke nødvendigvis for fodbolden. Når brandet står på trøjen og i klubbens events, får de en grund til at kigge forbi. Tribunerne på Østerbro er blevet delt med personer fra Københavns kulturelite og et par kendisser.
I AB’s tilfælde peger kampagnens tone og den nye par-billet mod et bredere publikum end den klassiske fodboldtilskuer. Billederne viser både mænd og kvinder, og humoren er rettet mod par og venner mere end mod den hårde kerne.
Det omvendte gælder også. Partneren får adgang til et følelsesmæssigt engageret fællesskab, som ingen annoncekampagne kan købe sig til. Folk, der tager en klubtrøje på, gør det, fordi de vil høre til.
Klubben som brandplatform
Det nye ligger i, hvordan brandet bliver brugt.
I den klassiske sponsormodel er klubben et reklamemedie. Logo på trøjen, banner langs banen, billetter til VIP-lounge. Du betaler for eksponering.
I de nye samarbejder er klubben en platform, partneren kan skabe oplevelser på:
Produktet: Trøjen bliver et designobjekt, som Rains og B.93 har udviklet sammen.
Kampdagen: Bajeur sidder i hanerne og er en del af stemningen på tribunen.
Indholdet: AB bruger egne kanaler til at bygge en teaserkampagne op, og følger op med en kampagnebillet, vin ved indgangen og goodiebags til de første 50 par.
Fællesskabet: Events og merchandise-kollektioner skal aktiveres sammen med stadiongængerne.
Som vi skrev i vores artikel om Premier League-klubbernes brands, er fodboldklubben i dag både sportsklub, mediehus og underholdningsbrand. Samme tankegang gælder, når du bevæger dig ned i de danske rækker.
Det stiller krav til klubben. Et partnerskab er kun troværdigt, hvis det passer til klubbens position og fortælling. I Brand Arena™, vores strategiske model til sportsklubber, begynder arbejdet derfor med klubbens eksistensberettigelse og position, og først derefter vælger man, hvem der skal med på rejsen.
Det er også her, risikoen ligger. Hvad sker der, når en bettingaktør eller en bank byder langt mere, end en lokal sponsor kan betale? Pengene kan lokke væk fra det, der gjorde klubben særlig.
Hvad kan virksomheder lære af det?
Fire ting går igen, uanset om du sælger regntøj, øl, sexlegetøj eller noget helt fjerde.
- Partnerskaber kan være oplevelser. Rains er en del af kampdagen, merchandisen og eventsene og ikke kun en logo-placering. Den slags er sværere at kopiere end et banner.
- Fit handler om fortælling, ikke branche. Rains og regnvejr hænger sammen. Bajeur og fredagsstemning hænger sammen. Spørgsmålet er ikke, om brandet har noget med fodbold at gøre, men om det har noget med oplevelsen at gøre.
- Brug platformen, du er på. Både B.93 og AB bygger deres partnerskaber ud i flere berøringspunkter: trøje, tribune, bar, sociale medier og events. Jo flere punkter, jo flere måder at møde målgruppen på.
- Det kræver mod at skille sig ud. Nogle klubber vælger den sikre sponsor. Andre vælger den, der får folk til at tale om dem.