ROAS, CAC, CTR, CRM, attribution, automation, martech, algoritmer, tech stacks. KPI'er ej at forglemme. Jeg kunne blive ved.

Og ja, vi skal da have styr på det.

Men måske har vi som branche været lidt for gode til at tale om systemer, knapper, platforme og forkortelser, og lidt for dårlige til at tale om det problem, som marketing egentlig skal løse.

For det absolut sværeste i marketing er vel stadig at få et menneske, der ikke kender dig, ikke tænker på dig, og måske er komplet ligeglad med dig, til pludselig at interessere sig og huske dig - for i sidste ende at gøre noget. Det kræver mere end et dashboard.

Lad maskinerne bruge tiden i maskinrummet

Jeg hørte for nylig AWS' CMO, Julia White, tale om deres brug af, og ikke mindst ambitioner omkring, AI i marketing.

Er der noget, som får os til at spidse øre i Syttensyvogtres, så er det når brands taler om deres ambitioner. Og Julia White har en interessant en af slagsen, når hun taler om AI og marketing.

I dag bruger hendes marketingorganisation omkring 25% af sin menneskelige kapacitet på det, hun egentlig vil have folk til at bruge tiden på: at forstå kundernes behov dybt og skabe storytelling og indhold, der ikke bare forbinder dem med virksomheden, men også giver dem værdi i hvert touch point. For det skal til, hvis du vil lykkedes som brand!

Det tal (de førnævnte 25%) vil hun have tættere på 80-90% men tiden forsvinder. Blandt andet i systemer, processer og arbejde, der er nødvendigt for at drive en moderne marketingorganisation, men som ikke nødvendigvis skaber kundeværdi.

Det synes jeg er en langt mere interessant AI-diskussion end spørgsmålet om, hvorvidt ChatGPT kan skrive vores næste annonce.

Lad maskinerne skabe effektivitet.
Lad menneskene skabe kundeværdi.

Marketing skal ud af systemerne og ind i forretningen

Julia White sætter også fingeren på noget andet, som jeg synes er vigtigt: Marketing er blevet enormt teknisk.

Tracking. Performance. Platforme. Systemer. Data. Alt sammen afsindig vigtigt, men risikoen for, at vi bliver så optagede af at optimere maskinrummet, er stor. Og så glemmer vi at spørge:

• Hvor ligger den egentlige mulighed i markedet?
• Hvor skal brandet stille sig for at udnytte den?
• Hvilket menneskeligt behov forsøger vi at ramme?
• Og hvilken idé kan faktisk få nogen til at interessere sig?

Og det er bl.a. derfor, jeg har det svært ved begrebet B2B. Her er Amazon Web Services en af verdens største brands inden lige netop dette.

Når vi gerne vil definere, hvilken spilleplade forskellige virksomheder spiller på, så er noget af det første vi kigger på, om det er B2C, D2C B2G, og ja B2B (ja igen en masse tre bogstavers forkortelser )

Business-To-Business lyder næsten som om virksomheder kommunikerer med virksomheder, men der er bare lige det aberdabei, at virksomheder ikke træffer beslutninger. Det er mennesker, der gør det.

Så hos os i Syttensyvogtres kunne B2B næsten lige så godt stå for: Beslutningstager-til-beslutningstager™

For bag businesscasen, Excel-arket, procurement-processen og de rationelle argumenter sidder stadig et menneske. Et menneske, som gerne vil træffe en god beslutning. Undgå en dårlig. Se kompetent ud. Skabe resultater. Får anerkendelse. Måske endda ligefrem komme videre i sin karriere.

Menneskelige behov forsvinder ikke, bare fordi fakturaen har et CVR-nummer på.

Hvis alle optimerer mod det samme, hvad sker der så?

Og lige her blev AI interessant som aldrig før. For at starte med et af de citater, jeg selv vender tilbage til igen og igen:

“It doesn’t pay to be logical if everyone else is being logical.” - Roy Sutherland

Det opsummerer for mig en af de interessante udfordringer ved AI: For hvis alle har adgang til de samme modeller, data, benchmarks og algoritmer (og hinandens data for den sagsskyld), så kan AI selvfølgelig gøre alle markant dygtigere - også til marketing.

Hvis vi alle sammen beder om den mest rationelle, veldokumenterede og sandsynelige løsning, risikerer vi også at bevæge os mod det samme gennemsnit. Og er der noget vi ikke mangler i marketing, og som forbrugerne faktisk har skreget på, så er det at sejle i sea of sameness.

Derfor tror jeg ikke, at menneskelig dømmekraft, kreativitet, nysgerrighed og mod bliver mindre værdifuldt med AI. Tværtimod.

Data kan fortælle os, hvad der er sket.

AI kan hjælpe os med hurtigere at finde indsigter og mønstre i den data.

Teknologien kan gøre eksekveringen hurtigere.

Men sørg for altid at have nogen i rummet, som kan og vil stille spørgsmålet:

Hvad nu hvis vi gjorde noget andet?

Det er lige netop den rolle, vi gerne vil spille

I Syttensyvogtres har vi besluttet os for at være et forretningsdrevet brand- og vækstbureau for virksomheder, der insisterer på at flytte sig. Det betyder, at vi skal kunne vores værktøjer, teknologier, medier og håndværk til fingerspidserne.

Men kunderne skal ikke vælge os, fordi vi ved, hvor knapperne sidder.

De skal vælge os, fordi vi kan være med til at finde mulighederne i deres marked. Fordi vi udfordrer deres antagelser og forstår menneskene bag handlingerne. Og fordi vi kan omsætte det til strategier og idéer. Strategier og idéer, der bliver til projekter og initiativer, som flytter forretningen.

Vi tror på, at den største mulighed sjældent ligger i at gøre præcis det samme som konkurrenterne, bare 2% mere effektivt. Det er desværre bare en hygiene faktor.

Og når vi finder den mulighed, skal vi give den store idé-ben at gå på.

Måske er AI’s største mulighed for marketing, ikke at gøre mennesker bedre til maskinernes arbejde, men at træde et skridt væk fra maskinrummet og frigør tiden. Tiden til at løfte blikket og få øje på skoven igen. Også selvom det lige nu er svært at se skoven for alle de træer, der er omkring os.

/Nics