Der var engang, hvor sportsjournalisterne bestemte, hvilke historier der kom ud og hvornår de kom ud. Nu gemmer en af Danmarks største sportsstjerner de bedste historier til en podcast med sin gamle holdkammerat. Så må journalisterne lytte med sammen med alle os andre.
Velkommen til den grønne klamphuggers tidsalder.
Hen over sommeren blev Danmark ramt af grøn feber. Mads Pedersen vandt en etape i Tour de France. Han sled sig gennem bjerge, sidevind, massespurter og et pointregnskab, der undervejs blev mere spændende, end mange danske cykelfans’ nervesystem egentlig havde godt af. Og til sidst stod han i Paris i den grønne pointtrøje.
En af karrierens store målsætninger var opfyldt, som han selv beskrev det efter løbet. Men hjemme i Danmark var Mads P. allerede blevet mere end vinderen af den grønne trøje. Han var blevet hovedpersonen i en bevægelse. En bevægelse med sit eget sprog, sine egne karakterer, sine egne ritualer, sit eget merchandise og sin helt egen type benzin.
“Grøn klamphugger i Paris” begyndte som en intern ambition i podcasten Lang Distance. En sætning mellem den professionelle cykelrytter Mads Pedersen og hans ven, tidligere holdkammerat og medvært Jakob E. Egholm.
Så kom den på T-shirts. På sociale medier. På bannere. Med kridt på de franske landeveje. Og til sidst blev den til virkelighed på Champs-Élysées.
Det er naturligvis en fantastisk cykelhistorie, men det er også en ret fantastisk historie om moderne branding. For uden en stor strategiproces, et globalt reklamebureau eller en 87 sider lang brandmanual har Lang Distance skabt noget, som mange virksomheder bruger årtier og millioner på at opnå:
- Et brand, mennesker ikke bare lytter til, men føler sig som en del af.
Og den 11. september får vi besøg af manden, der befinder sig midt i det hele, Jakob Egholm. Du kan stadig nå at tilmelde dig inden det er for sent: https://syttensyvogtres.dk/brands-der-samler/
Lang Distance – kort fortalt…
…til dem, der har siddet uhjælpeligt fast i en anden podcastkø!
Hvis du ikke allerede kender Lang Distance, er præmissen egentlig simpel. Podcasten er skabt af Mads Pedersen og Jakob Egholm. De er tidligere holdkammerater, tætte venner og to mennesker, der tydeligvis ikke har fået besked om, at en professionel podcast bør være stramt redigeret, konsekvent struktureret og fri for mærkelige indforståede referencer. Heldigvis.
Sammen deler de historier fra cykelsporten, gamle dage, livet som professionel, løb, udstyr, mennesker, medgang, modgang og alt det andet, der opstår, når to gode venner taler sammen uden at forsøge at lyde som værter.
Lang Distance er ikke et traditionelt sportsmedie. Det er heller ikke en klassisk cykelpodcast med analyser af watt-tal, taktik og dæktryk. Det er snarere et kig ind i et univers, man normalt ikke får adgang til. Et univers med ægte venskab, intern humor, ufiltrerede holdninger og en hovedperson, der tilfældigvis er en af verdens bedste cykelryttere.
Hen over sommeren har podcasten ligget helt i toppen af de danske podcastlister og bevæget sig langt ud over den traditionelle cykelniche. Den officielle beskrivelse kalder det ærlige fortællinger om livet som cykelryttere, anekdoter, nørderi og med- og modgang. Men den beskrivelse indfanger kun halvdelen. For Lang Distance er blevet sit eget medie, sit eget community og efterhånden sit eget kulturelle fænomen.
Når journalisterne må vente på pod’en
En af de mest interessante ting ved Lang Distance er den rolle, podcasten har fået omkring Mads Pedersen. Tidligere var relationen mellem sportsstjerner og medier relativt enkel. Atleten præsterede. Journalisten stillede spørgsmål. Mediet fortalte historien. Publikum tog imod.
I dag kan sportsstjernen selv eje hele værdikæden. Mads P. behøver ikke vente på et interview eller håbe på, at en journalist gengiver hans historie rigtigt. Han har sin egen kanal, sit eget format, sin egen vært og sit eget publikum. Og måske vigtigst af alt: Han har kontrollen over konteksten.
Når Mads gemmer en god historie til Lang Distance, må resten af medielandskabet følge med. Journalister, kommentatorer og cykelmedier lytter ikke kun for underholdningens skyld. De lytter, fordi det er her, historierne bliver breaket. Det vender den klassiske medielogik på hovedet.
Lang Distance omtaler ikke bare en af Danmarks største sportsstjerner. Podcasten er blevet hans primære talerør. Ikke et poleret PR-format med godkendte citater og velplacerede sponsorbudskaber, men en kanal, der virker troværdig, fordi den føles tæt, levende og menneskelig.
I marketing kalder vi det owned media og det er noget, mange virksomheder med fordel kunne lære af. Alt for mange brands bruger stadig størstedelen af deres energi på at få adgang til andres publikum. De køber rækkevidde, jagter presseomtale og forsøger at passe deres budskaber ind i platforme, de ikke selv ejer. Lang Distance har gjort det modsatte. De har skabt et sted, mennesker aktivt opsøger. Det er forskellen på at købe opmærksomhed og at fortjene den.
Klamphuggerbenzin: Da et dumt ord blev et kulturelt symbol
Alle stærke kulturer udvikler deres eget sprog. Det gælder nationer, arbejdspladser, fodboldklubber, vennegrupper og cykelhold. Og det gælder i høj grad Lang Distance.
Podcasten har et efterhånden farverigt persongalleri med karakterer som “DJ Preben”, “Merch Preben”, “Revisor Preben” og de øvrige Preben-inkarnationer, der løser hver deres mere eller mindre veldokumenterede funktion.
Der er faste indslag, tilbagevendende jokes og referencer, som giver perfekt mening for de indviede og absolut ingen mening for alle andre.
Og så er der klamphuggerbenzinen. Monster, Faxe Kondi Booster og beslægtede energidrikke, der også omtales som et “batteri” med så meget energi, at selve dåsen næsten får hjertebanken. I Lang Distance-universet blev det til “klamphuggerbenzin”, og pludselig havde noget helt almindeligt fået et nyt navn.
Ordet har bevæget sig ud af podcasten og ind i det danske sprog. Folk, som måske aldrig har hørt et helt afsnit, ved efterhånden godt, hvad klamphuggerbenzin er. Det er svært at planlægge den slags. Og næsten umuligt at købe sig til.
Når et community overtager et ord, bruger det og giver det videre, bliver sproget et signal. En slags verbal klubtrøje. Når du siger “klamphuggerbenzin”, viser du samtidig, at du forstår referencen. Det er et badge of belonging uden et fysisk badge.
Det samme gælder “Grøn klamphugger i Paris”. Rent sprogligt er det en ret absurd sætning. Man ville næppe være kommet frem til den i en klassisk brainstorm med gule post-its og tre mellemledere fra marketing.
Men den kan noget, de fleste kampagnebudskaber ikke kan. Den skaber et billede. Den indeholder en fælles ambition. Den er sjov. Den er nem at huske. Og den giver mennesker noget, de kan samles om.
Først var det en sætning og en ambition. Så blev det en catchphrase. Derefter merchandise, bannere og kridt på asfalten. Til sidst blev det virkelighed. Det er sådan symboler opstår. Ikke fordi et brand beslutter, at noget skal være ikonisk, men fordi mennesker vælger at gøre det ikonisk.
Fra onsdagsræs til Klamphuggerræs
Jakob Egholm er tidligere professionel cykelrytter. I dag er han selvstændig med virksomheden SevenCoaching. Men det mest interessante ved hans rolle er måske, at han ikke nøjes med at tale om community. Han faciliterer det. Hans sociale onsdagsræs er naturligvis ikke længere bare et onsdagsræs. Det er blevet til Klamphuggerræs. Navnet er sjovt, men mekanismen bag er seriøs.
For et community opstår ikke, fordi man opretter en Facebook-gruppe, laver et Strava-event, sender et nyhedsbrev eller skriver “join the community” på sin hjemmeside. Det opstår, når mennesker har noget at mødes om. Et tidspunkt. Et sted. Et ritual. Et fælles sprog. En oplevelse, der gentager sig.
Klamphuggerræs gør det digitale univers fysisk. Lyttere bliver til deltagere. Indhold bliver til oplevelse. Referencer fra podcasten bliver til noget, man kan være med i.
People don’t just buy brands anymore. They join them.
Det er her, Lang Distance bevæger sig fra medie til brand experience. For den stærkeste form for branding er ikke noget, mennesker ser eller hører. Det er noget, de deltager i. Og beretningerne fra Klamphuggerræs ved Lammefjorden er snart mere eftertragtede end klassementet fra de mere etablerede cykelløb.
De skabte ikke en målgruppe. De fandt en stamme
Vi, i marketingverdenen, har i årtier været besat af målgrupper, demografi, segmenter, personaer, alder, indkomst, bopæl og adfærd. Alt sammen nyttigt, men en målgruppe er ikke nødvendigvis et fællesskab. En målgruppe er mennesker, der ligner hinanden i et regneark. En stamme er mennesker, der genkender hinanden i virkeligheden.
Lang Distance har ikke kun samlet cykelinteresserede mænd i en bestemt aldersgruppe. Podcasten har samlet mennesker omkring en fælles humor, nogle værdier, en fascination af cykelsporten og en særlig måde at se verden på. Det forklarer også, hvorfor universet kan vokse uden at miste sin autenticitet.
Du behøver ikke kende forskellen på en wattmåler og en vaskemaskine for at forstå dynamikken mellem Mads og Jakob.
Du behøver ikke vide, hvem der vandt Omloop Het Nieuwsblad i 2019, for at blive draget af venskabet, persongalleriet eller de absurde diskussioner.
Cykling er emnet, men relationen er produktet, og det er en væsentlig forskel. For produkter og formater kan kopieres. Andre kan lave en podcast med to mikrofoner og tale om professionel cykling. Men de kan ikke kopiere relationen mellem Mads og Jakob.
De kan ikke kopiere historien, kemien, tilliden, timingen eller det univers, der gennem utallige små referencer er opstået mellem værterne og lytterne. I en tid hvor content produceres hurtigere og billigere end nogensinde, bliver netop den slags menneskelige relationer stadig mere værdifulde. Det autentiske bliver premium.
Når Mads P. bliver større af at være mindre poleret
Mads Pedersen var allerede en af verdens bedste cykelryttere. Verdensmester, klassikerfavorit, etapevinder i alle tre Grand Tours og nu også vinder af Tourens grønne pointtrøje. Lang Distance har ikke gjort ham sportsligt stor, men podcasten har gjort ham menneskeligt nærværende.
Vi hører ikke kun atleten efter målstregen, hvor pulsen stadig er 190, og svaret helst skal kunne klippes ned til 14 sekunder. Vi hører vennen, holdkammeraten, historiefortælleren og mennesket bag resultaterne. Det gør ikke præstationerne mindre imponerende. Tværtimod. Når afstanden til mennesket bliver mindre, vokser betydningen af præstationen.
Det er en pointe, mange virksomheder overser. I forsøget på at fremstå professionelle fjerner de ofte alt det, der gør dem interessante.
Tonen bliver glat. Budskaberne bliver korrekte. Menneskene bliver erstattet af formuleringer som “vi brænder for”, “kunden i centrum” og “skræddersyede løsninger”. Ingen taler sådan i virkeligheden. Lang Distance virker, fordi Mads og Jakob lyder som mennesker. Ikke som en content-strategi.
Det betyder ikke, at brands skal droppe strategi. Men det betyder, at strategien bør give plads til personlighed, kant og uforudsigelighed. Perfektion skaber sjældent identifikation. Det gør genkendelig menneskelighed.
Mandsholdseffekten og det nye medielandskab
Lang Distance står ikke alene. Podcasten Mandsholdet og fænomenet omkring Mandsholdseffekten var også med til at gøre årets Tour dansk. Sammen med Lang Distance skabte de en alternativ indgang til løbet, hvor humor, venskab, fans og digitale fællesskaber blev næsten lige så vigtige som etapernes resultater.
Det er et interessant skifte. Tidligere blev store sportsbegivenheder primært fortolket gennem tv-studier, aviser og officielle eksperter. I dag skabes kulturen omkring sporten lige så meget af podcasts, creators, memes, merch og communities.
De nye medier refererer ikke bare begivenheden. De er med til at forme den. Touren bliver derfor ikke kun dansk, fordi danske ryttere vinder. Den bliver dansk, fordi danske fællesskaber tager ejerskab over fortællingen. De giver rytterne øgenavne. Opfinder ord. Laver merchandise. Rejser til Frankrig i hobetal. Skriver budskaber på vejen og gør en grøn pointtrøje til et fælles nationalt projekt. Det er creator economy, fan culture og brand building smeltet sammen i én stor fælles (grøn) masse.
Hvad kan virksomheder så lære af to venner og en energidrik?
Lang Distance er ikke blevet kult, fordi nogen besluttede, at podcasten skulle være kult. Den er blevet det, fordi universet konsekvent har givet mennesker noget, de gerne vil vende tilbage til og være en del af.
Der ligger mindst fem vigtige lektioner i det:
1. Ej relationen til dit publikum
Byg communities, mennesker aktivt vælger til. Rækkevidde kan købes. En direkte relation kan ikke.
2. Skab et sprog, mennesker kan tage med sig
De stærkeste brands har ord, vendinger og symboler, som lever uden for kampagnen. Ikke corporate slogans, men kulturelle koder.
3. Giv fællesskabet noget at gøre
Et community bliver ikke levende af content alene. Det kræver handling, ritualer, mødesteder og oplevelser. Klamphuggerræs er stærkere end endnu et opslag om fællesskab.
4. Mennesker er mere interessante end budskaber
Personlighed, relationer og ægte kemi kan ikke automatiseres. Og det er netop derfor, de er værdifulde.
5. Skab noget, folk kan gøre til deres eget
“Grøn klamphugger i Paris” tilhørte ikke længere kun Mads og Jakob, da det stod på skilte og landeveje. Publikum havde taget medejerskab. Og når dét sker, har man ikke længere bare har modtagere, men medskabere.
Det er forskellen på kommunikation og bevægelse.
Hvordan bygger man brands, der flytter mennesker?
Den 11. september inviterer vi igen Tættere på himlen hos Syttensyvogtres. Her får vi besøg af Jakob Egholm, og vi skal naturligvis tale om Lang Distance, Om venskabet med Mads P. Om podcastens eksplosive vækst. Om hvordan den er blevet et vigtigt medie omkring en af Danmarks største sportsstjerner. Om DJ Preben, Merch Preben, Klamphuggerræs, C3’eren og den benzin, der aldrig burde drikkes før sengetid.
MEN vi skal især tale om:
hvordan noget bliver større end sit format?
hvordan en podcast bliver til et fællesskab?
hvordan interne jokes bliver til et fælles sprog?
hvordan lyttere bliver til deltagere?
hvordan en sætning bliver til merchandise, bannere og en kollektiv ambition?
og hvordan man skaber noget, mennesker ikke bare forbruger, men føler sig som en del af.
Lang Distance blev næppe startet ud fra en klassisk brandstrategi, og netop derfor er historien så interessant. For nogle gange kan man lære mere om moderne branding af to gamle holdkammerater med et par mikrofoner og en klamphuggerbenzin end af endnu en 86-siders rapport om customer engagement.
Brands flytter ikke mennesker ved at fortælle dem, at de skal flytte sig. De gør det ved at skabe noget, der er værd at bevæge sig hen imod uden at pakke det væk bag betalingsmure, så kommer resten af sig selv …og du kan også bevæge dig tættere på himlen ved at tilmelde dig her: https://syttensyvogtres.dk/brands-der-samler/
Håber vi ses til en Klamphugger i Nordens Paris…